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O2O是什么意思

2015-10-27 | 分类:小城故事 | 评论:0人 | 浏览:1,313次

 

O2O这个舶来的概念犹如一剂春药在2011年给中国互联网界从业者一个兴奋点,同时又如一剂毒药在2012年让这些从业者们欲罢不能,至2015年如雨后春笋泛滥…

WEB2.0概念发展到今天以后,可以说每个网站都是WEB2.0网站,都或多或少借用了很多2.0的理念比如以用户为中心、UGC、分享、书签等,这些理念都为整个互联网产品进化起了非常重要的作用。而O2O如同WEB2.0的复杂性一样,要讲清楚到底O2O是什么意思似乎也不是一件易事。

O2o并不是什么新奇和高深的概念

首先让我们来看一个强子在淘宝上购物的例子:

强子昨天吃完饭没洗碗,媳妇郑芬让他上网买个搓衣板。强子郁闷地打开电脑,插上网线,登录淘宝,搜索“搓衣板”,经过货比三家,最后选了一款质地柔软,价格低廉的搓衣板。

填上送货地址,下单,付账。

过了两天,隔壁村的快递员大蚂蚁把搓衣板给送来了,强子跪了两个小时,膝盖毫发无伤。

强子满心欢喜地登录淘宝,确认收货,给了个五星好评。

这个强子在淘宝购物的案例简单而普遍,这几个要素构成的流程距离O2o闭环已经不远了。

当然,以最常见的淘宝购物案例来说明O2o是不严谨的,因为电子商务一般采用B2C或C2C商业模式,O2o作为一种特殊的电商模式,和B2C,C2C的差别主要在于:

O2o除了提供送货上门的实体货物(化妆品团购,外卖)之外,更多的是提供本地生活服务,如餐饮,酒店,KTV,保健等。也就是说O2o的触角更广,深入下去可以连接千千万万的实体商家,涉及到生活服务的方方面面。

那么,让我们再看一个更加O2o的例子,强子和郑芬的甜蜜结婚旅行:

强子打开手机,连上隔壁王老实家的WIFI,登录手机携程客户端,订了马尔代夫的自由行。

下单,付账。

使用电子机票登机,到了酒店,验证身份,顺利入住。小两口玩儿了一趟,整挺好,回家开开心心地写了一篇游记。

其中O2O所包含的四个要素

对于O2O的概念,一般理解为Online To Offline,也有人将其理解为Offline To Online,但不管如何理解,其理念无外乎主要包括以下几个方面:

首先,要有一个完整的体验,随着用户对一个产品或服务的接触点从线下实体店服务延伸到通过各种终端设备的虚拟接触点上之后,商家的服务界面就无限的扩展了,这时候商家应该从整体上去考虑给用户的体验和品牌影响力,而不仅仅是从物理上考虑。

其实这也是电商和O2O的一个重要区别,电商主要依靠物流快递把消费体验送到消费者手中,但O2O是必须依靠线下的服务过程才能构成消费者的一个完整体验,也就是说线下服务体验是整个环节中必不可少也是最核心的一部分。如果说价格是电商的关键词,那体验就是O2O的关键词。

其次,是随时随地的和用户沟通,受益于移动设备的越来越普及,用户随时在线,无论用户的使用感受还是对一些问题的反馈,都可以和商家进行互动沟通。

再次,以用户为中心,真正按照以用户为中心来打造自己的服务体系,而不是产品为中心,在为商家拉新的同时,还能通过一些工具和手段为其留住老客户,因为商家的绝大多数利润来自于那些真正的老客户。

最后,也可以说是O2O的精髓,即用户消费行为从可追踪到可衡量再到可预测,所有用户在线上到线下的行为都能够记录和衡量,最终形成基于海量的用户消费行为数据库,进一步通过对这些数据的挖掘与分析来预测相应营销行为对用户的影响。

以上要素为O2O的几个关键点,既可以互相关联,也可以拆成多个小点。另外,这些理念对于整个商业生态的影响也将是长期和渐进的,而整个IT科技的进步包括智能手机、支付、云服务、大数据都是这些理念实践的重要基础。

在这个例子中,搓衣板送货上门变成了小两口去旅行,互联网也变成了移动互联网,几个要素有了如下的变动:

电脑->手机

固网宽带->WIFI

淘宝网->携程客户端

支付->手机移动支付

收货->旅行

评价->游记分享

但是,核心的要素其实并没有改变。

平台层面的O2O案例

理论上来说,沿着任何一个线上的产品形态(团购、预订、优惠券、会员卡等)并结合一个具体的行业(餐饮、酒店、美容美发、汽车等等)都有做成一个O2O平台的可能性。如果广义的讨论O2O平台,除了交易平台,还可以包括信息展现和营销平台(如生活搜索、地图、优惠券、点评和分类信息等),但后面这些纯信息类平台已经存在较长时间。所以为了做一个更有意义的探讨,信息流的O2O平台我们暂不讨论,仅狭义的探讨那些对于最终交易行为可追踪可衡量的O2O交易平台,从目前的发展来看,主要有两种类型,一是预付费消费,二是组织线下闲置资源。下面具体看看这两种类型的平台各有哪些代表案例。

1、 预付费消费平台

首先机票和部分酒店预订属于这其中的相当一部分,不过这类预付费消费其实更多是因为机票、酒店的消费行为习惯所决定的。如7天连锁酒店CEO郑南雁此前透露,目前7天有70%的订单和房费都来自于他们官网的在线预定。而携程无疑是这类平台中的代表了,因为携程而使得很多人都说O2O早在十多年前就已经出现了,即使它并没有预付费,但其通过Call Center及积分激励等依然可以对用户的消费行为进行追踪。

其次就是以美团为代表的团购网站,无疑是目前最火的预付费消费平台,不过由于团购的代名词可以说就是超低折扣,它通过超低折扣的代价来实现用户预付费,因此对于商家来说通过团购拉来的新客大部分留不下来,从而缺乏长期的价值,更多是鸦片式的临时促销,同样对用户体验来说,由于对商家的长期价值不大,导致商家对于提升对团购客户的服务质量的积极性很难上来,以至于整体上用户体验都不是很乐观。因为模式的天然缺陷,也由于国内团购行业的无序发展和竞争,导致了团购网站的数量坐了一个过山车。而目前,不少团购网站也在向生活商城等模式转型,但由于超低折扣等因素留下的用户、商家忠诚度低等后遗症,团购网站能否转型成功也还充满变数。

同时我们看到近两年也涌现了不少新兴的在线预订平台,如电影票在线订座平台格瓦拉,在线订餐平台哗啦啦等,这类平台基本上抛弃了Call Center,更多是靠打通线上线下信息化系统自动实现预定、订座及在线支付等功能。但是同样由于用户对大部分生活服务消费的付费习惯是后付费,这类线上预付费的平台要改变用户的付费习惯,或将也还有较长一段的路要走。

2、组织线下闲置资源

在整合线下闲置资源方面的主要案例有基于闲置房屋出租的Airbnb和国内的爱日租等各类短租平台,基于个人出租车服务的Uber和国内的易到用车(没有自己的车和司机),还有基于个人代驾服务的e代驾等。

从这几个案例我们还可以看出另外一个共同点,即这类服务行业多数是没有线下门店的,这就决定了这些商家或个人他们对于Online需求更加,因为这类商家不像餐饮等有门店的商家那样,即使没有任何线上推广也能有一定的线下自然客流进店消费。同样它们还有一个共同的短板就是这类服务的消费频次基本上不是太高,这样随之会带来平台营销成本较高的问题,不过由于没有线下门店,其利润空间整体上要相对高一些。

商家层面的O2O工具

对于已经拥有线下服务实体的商家来说,面对O2O既有机会也有不小的挑战,如果不能早日拥抱O2O,势必会面临如同目前的商品经销商所受到电商冲击的境况。因此除了从理念上按照O2O所倡导的对自己的各个服务环节再造以外,如何利用互联网及移动互联网来更好的提升自身的营销效果及运营效率,对于商家是一件越来越紧迫的事情。

从操作层面来看,商家可以通过以下一些线上及信息化工具来进行更多的尝试(以餐饮商家举例),以期能够在新的消费时代到来时候跟上节奏:

1、店面整体营销层面的尝试:生活搜索(包括大众点评等)、地图、微信附近、二维码;
2、各种营销手段:优惠券、代金券、团购;
3、口碑:点评类网站、微博、论坛(各种攻略);
4、预订服务:电话预订、网络预订、外卖;
5、会员服务:会员卡、CRM、微信;
6、运营效率和体验:电子点餐、排队系统。

以上对O2O分别从线上、线下的角度进行了一定解读:

对以上要素解释如下:

1.智能终端,可上网设备(电脑,手机,PAD,电视,汽车中控,可穿戴设备)

2.网络连接(路由器,随身WIFI,盒子)

3.O2o应用(地图,外卖,点评,团购,打车)

4.支付

5.线上线下连接(消费者消费商品或服务)

6.用户数据采集分析(对用户评价等行为数据进行采集分析)

当然,随着政策的松动,二维码可能会插入其中的某些环节,但是目前二维码的局势尚不明朗,暂且不表。

对于互联网企业来说,O2o应用和支付是兵家必争之地。移动支付上,支付宝钱包和微信支付双雄争霸。

让我们把目光放到O2o应用上。很重要的问题是,现在涉足O2o应用领域的互联网企业有哪些?这些企业都是从哪些领域切入O2o市场的呢?

1.O2o领域已经是巨头的天下,被BAT尤其是A和T进行了广泛的收购布局,其中蓝色是百度系,橙色是阿里系,红色是腾讯系。更何况A和T还手握移动支付的门票。下图则是累坏了的百度地图,什么都得自己亲自干,没办法呀,只有一个小伙伴糯米,还不给力(成立4年,团购市场份额7%)。

2.从各个细分领域起家的企业会相互渗透,进入其他细分领域。以点评信息起家的大众点评跨入团购和外卖领域,目前在团购市场占有20%的份额。同理,阿里和58同城也切入外卖和团购领域。还有美团也切入了外卖战场。外卖和团购已成为O2o标配。

有细心的读者可能发现了我写的两个O是一大一小,一大一小是什么意思?

O2o是Online to offline,Online的O是大O,offline的o是小o。

因为在上述O2o闭环的核心要素中,线下商家只能占据第五项,即为用户提供商品或服务,其余的五项都将被互联网厂商占据。

所以广义的O2o其实也就是在互联网产业化过程中,互联网企业对传统企业的侵蚀。

在过去的十年中,互联网企业已经深刻地改变了媒体信息(百度),零售(阿里),通信娱乐(腾讯)这些拥有巨大市场的传统行业。

在B2C和C2C浪潮中,很多地区的路边商店(商品型)已经七零八落,实体生意极其难做。

在未来的O2o浪潮中,剩下的商店(服务型,餐厅)必须加盟到产业链中,甘心做一个小o才能生存。

当然,天桥上贴膜的傻蛋,村头卖烤串的墩子,属于高端人才,特立独行,月入两万,超脱于我们的讨论范围之外。

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